Будь с нами!
Присоединяйся к нашему каналу в Телеграме, чтобы не пропустить эксклюзивный контент.
«Мне нужно снять ТикТок, но для его снятия вам придется лечь на пол… Кто готов, поднимите руку», - говорит 19-летний парень в розовой рубашке и кепке Adidas, Даня Милохин, прямо посреди сессии Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ) - главного бизнес-форума страны, где выступает президент России Владимир Путин, а входной билет в этом году стоил почти миллион рублей.
Руки поднимают все, включая директора по маркетингу Сбербанка, крупнейшего банка страны, вице-президента Aliexpress в России и экс-кандидата на пост президента. Через пару секунд люди в пиджаках и рубашках ровно укладываются на пол конференц-зала, кто-то даже закидывает ноги на кресла. Милохин ложится на стол. Десятки камер снимают немыслимое для такого мероприятия действие.
@danya_milokhin Где-то на серьезном мероприятии ✌️
♬ оригинальный звук - mems
«Где-то на серьезном мероприятии»
Милохин - один из самых популярных тиктокеров России, в социальной сети за его жизнью наблюдают 12,9 млн пользователей. По версии Forbes он зарабатывает 2 млн рублей в месяц. В 2020 году GQ наградил его премией «Открытие года». В своем аккаунте он публикует видео с танцами, своими песнями, шутками и челенджами. Чем эпатажнее, тем лучше. На том же экономическом форуме после окончания дискуссии и съемок тиктока он сбежал от камер журналистов со словами «Пойду пописаю». Часть публики сам факт его появления на таком мероприятии возмутил: «Это какой-то сюрреализм уже!»; «Мальчик прославился не трудом, а трешевой популярностью в соцсетях».
Еще недавно даже сам Милохин не мог себе представить такой популярности. Два года назад он работал официантом на юге России, в Анапе, подворовывал в магазинах «ради забавы» и сливал все деньги на наркотики.
Даня Милохин с 3 до 13 лет жил в Оренбурге, в приюте, куда его вместе с братом Ильей привела родная мать - она развелась с мужем из-за его алкозависимости и решила, что в одиночку детей не потянет. Эти десять лет он вспоминает неохотно. Среди болезненных воспоминаний - побои или прием пищи по расписанию. «Было непривычно первые дни, когда меня забрали из детдома, что меня не бьют за то, что я получил двойку. Там били всех, это было воспитание такое. Били по лицу, пощечины. Воспитатель мог взять палку или скакалку и дать два удара - чтобы не сильно заметно было», - рассказывал Даня в интервью на YouTube-канале «Пушка».
Над братьями Милохиными оформили опекунство семья предпринимателей Дмитрий и Елена Тюленевы. В семье уже было пять своих детей. Братья переехали к ним в дом под Оренбургом, а еще через год - все вместе в Анапу, поближе к морю. Но отношения не заладились и в новой семье. Даня был трудным подростком: отказывался учиться, начал пить и курить, не ночевал дома. В дом к Тюленевым периодически приезжала полиция. Главной причиной конфликтов было нежелание Дани учиться.
«Я ничего не хотел кроме как зарабатывать с интернета. Они запрещали. А я не хотел учиться, не получалось никак», - по словам Даня, в качестве компромисса он все же поступил в техникум на специальность автомеханика и съехал от семьи в общежитие. Вдали от опекунов, он начал воровать шоколадки, жвачки и прочие мелочи из супермаркетов ради развлечения, а когда его ловили, врал, что ему нечего есть. Мясо и крупы, которые ему отправлял опекун, Дане было лень готовить.
В 16 он начал употреблять наркотики, и говорить всем, что однажды станет блогером. Он завел страницу во «ВКонтакте» и начал выкладывать все подряд: фото из супермаркета, где он сидит в тележке, загруженной лапшой быстрого приготовления, селфи с голым торсом. Он набил татуировки и перекрасился в блондина, начал эпатировать внешним видом. Так к 17 годам он набрал 2000 подписчиком и завел Instagram, где «начал обманывать людей на деньги: продавать рекламу и не делать ее, и [на вырученные деньги] покупать запрещенное», признался он. Позже, в интервью, на вопрос «получается, ты обманывал людей для того, чтобы просто классно потусить», он ответил: «Получается, так».
Помимо соцсетей Милохин продавал воздушные шары, раздавал листовки, но нигде долго не задерживался, «надоедало». Летом 2019 года Дмитрий Тюленев устроил его на первую серьезную работы - официантом в кафе, но уже через два месяца Даня намеренно добился увольнения. Хотелось больше времени проводить с друзьями. Тогда же он начал вести тикток, выкладывать туда «все, что придет в голову». Аудитории его ролики заходили: он гримасничал на камеру, троллил других тиктокеров, пел под фонограмму.
«Папа неродной открыл мне секретик небольшой: мысли материально. Я в это поверил. И начал каждый вечер на листочке писать: “Я - самый популярный мальчик в мире, я - самый красивый, со мной приятно общаться, у меня куча друзей”», - рассказывает Даня. У него была мечта перебраться в Москву. Как только он достиг совершеннолетия, он получил от государства выплату в 200 тысяч рублей, положенную сиротам, купил на них новый телефон и билет до Москвы, а связь с семьей, в том числе с братом Ильей, оборвал.
«Я поставил все на кон. Либо получается, либо, как бы это ни звучало, нет смысла жить», - говорит Милохин сегодня о переезде. И у него получилось - аудитории его подход к контенту нравился. К декабрю 2019 году у него уже было 700 тысяч подписчиков в TikTok и 150 тысяч в Instagram. Популярности добавило откровенное видео-интервью, где он рассказал о трудном детстве - его посмотрело больше 6 млн человек, а также заигрывание с темой собственной бисексуальности (по словам Дани, он гетеросексуален, но образ якобы существующих отношений с парнями привлекает к нему внимание). «Ты мой краш», - писали ему в комментариях подростки, как девочки, так и мальчики.
Тогда же Милохину предложил встретиться Ярослав Андреев, создатель рекламного агентства WildJam, что специализируется на работе с блогерами. Его пригласили в первый дом тиктокеров в России Dreamhouse - по аналогии с американским проектом Hype House: сразу несколько тиктокеров живут вместе, снимают контент для собственных аккаунтов и аккаунта «дома», что приводит к обмену аудиторией между блогерами и ее росту. Даня с еще одним партнером взяли на себя подбор жителей дома и креативную часть. Поначалу, как признавался Андреев, он готовился к тому, что проект год будет убыточным, однако дом тиктокеров начал приносить прибыль уже через полгода.
В 2020-м, во время карантина, Милохину пришла в голову мысль написать шутливый трек «Я дома»: строчки «Угадай где я? Я дома» отсылали к режиму самоизоляции. Песню тиктокеры написали за сутки, и ее короткий отрывок стал вирусным - под него в TikTok пользователи записали 1,3 млн роликов. Милохин пошел дальше и выпустил клип, у которого на данный момент больше 28 млн просмотров на YouTube.
К тому моменту Милохин, по его словам, уже завязал с наркотиками: «У меня был передоз. После этого я не мог спать нормально, в голове крутился звук “м-м-м”. Крышу снесло конкретно. Меня это испугало».
Ты же понимаешь, что с репутацией мальчика-наркомана к тебе не пойдут крупные бренды, спросили его в том же интервью на канале «Пушка». «Не захотят, ну и ладно. Вторые не захотят - будут третьи», - ответил он, и вскоре доказал это. После музыкального фурора к нему потянулись крупные рекламодатели, среди которых PepsiCo, Honor, Huawei и другие крупные бренды. «Сбербанк» сделал его одним из своих лиц.
«Совершенно не удивительно, что им нужен и такой владелец аудитории, как Даня Милохин. Бренду гиганта как таковому Даня Милохин ничего особенного не добавляет. Но СБЕР так посылает месседж: смотрите, все с нами, и подростки, и старушки, мы везде, мы для всех», - считает Антон Буланов, эксперт Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.
Сам Милохин тоже считает, что может вписаться в любой контекст и любой бизнес, имея за плечами многомиллионную аудиторию. Сейчас он развивает музыкальную карьеру, при этом открыто заявляя, что для этого не нужно уметь петь: «Зачем? Я хочу петь, но мне лень тратить время на учебу. Сейчас есть автотюн, им можно все подправить».
Себя же он характеризует так: «Я ни в чем не профессионал - кроме характера. В характере я профессионал». Недавно Милохин в свои 19 лет купил Maybach за 10 млн рублей и выпустил 21 трек - сольные и в коллаборации с известными хип-хоп исполнителями и блогерами.